农夫山泉调查报告

农夫山泉调查报告

随着社会一步步向前发展，报告对我们来说并不陌生，报告成为了一种新兴产业。在写之前，可以先参考范文，下面是小编收集整理的农夫山泉调查报告，希望能够帮助到大家。

农夫山泉股份有限公司（以下简称公司）原名浙江千岛湖。养生堂饮用水有限公司，成立于1996年9月26日，20xx 年6月27日改制成为股份有限公司。公司注册资本14700万元，住所地为浙江省建德市新安江紫金滩，投资总额人民币亿元，为中国饮料工业“十强”企业之一。20xx年9月农夫山泉天然水被国家质检总局评为“中国名牌”产品。下面我将从市场、SWOT、市场环境等三个方面对该水产品进行分析。

一、市场分析

1、从市场我们可以看出：

（1）饮料市场竞争激烈：饮料市场品种众多，市场推广投入大，利润很薄。新品种不断涌现，饮料市场不断被细分，挤占着饮料水的市场。

（2）品牌繁多：饮料水分为纯净水和矿泉水两大类。全国有纯净水生产企业1000多家。

（3）纯净水各方面占上风：从广告宣传、营销水平、品牌号召力到消费者选择偏好，整体上矿泉水不敌纯净水，但是纯净水的客观优势是：成本低廉，消费者先阶段对饮料水选择上的误区。

（4）矿泉水前景良好，潜力巨大，我国消费者对矿泉水的认识有较快的提高，追求对身体有益。部分品牌矿泉水销量也相当大。

2、竞争者状况分析出：

第一集团军为：乐百氏、哇哈哈、康师傅，他们是领先品牌；第二集团军为：农夫山泉、怡宝、小黑子、获特满，他们是强势品牌；其他40余种水饮料是杂牌军，是弱势品牌。

3、消费者目前的状况为：

消费者已经形成购买饮用水的习惯，但是年龄结构明显偏轻。行为特点表现在：重品牌，重口感，对矿泉水、纯净水概念模糊，但有一部分消费者已经认识到长饮纯净水无益，开始留意选择优质矿泉水了。

4、市场潜在的购买量看出:

夏季购买水的市场群体较大，其他季节可以忽略不计，市场潜在购买量还是很大的。

5、农夫山泉的市场表现在：知名度、美誉度较高，市场占有率较高，消费者对农夫山泉的口碑好，销售量逐年攀升，表现突出。

二、市场环境分析

1、宏观环境分析

（1）、政治环境

在反复研究各方面意见的基础上，自20xx年起，国务院法制办会同国务院有关部门对食品卫生法修订草案作了多次修改，并根据修订的内容将食品卫生法修订草案名称改为食品安全法草案，最终形成了食品安全法草案。农夫山泉股份有限公司的目标是加入世界最优秀的专业饮用水公司行列，成为中国最具有竞争力的企业。

（2）、经济环境

20xx年3季度全国软饮料制造业稳定增长。截至20xx 年8月，全国软饮料的工业总产值同比增长%，产品销售收入同比增长%，利润总额较上年同期增加了亿元，累计税金总额同比增长了%。各个子行业情况中，碳酸饮料制造业继续维持软饮料制造业行业领先的地位。销售利润率方面占第一的是茶饮料及其他软饮料制造业，销售利润率为%。受金融危机冲击，饮料行业发展趋缓，行业的估值水平下降。

（3）、技术环境

国内已引进国际九十年代先进水平的两片式易拉罐生产线、灌装线；PET瓶、利乐包、康美宝等一次性暖包装生产线；各种规格、型号的玻璃瓶，聚酯瓶灌装线；浓缩果汁、纯净水生产线；高压杀菌设备一级其他各种饮料生产设备。饮料机械制造国产化步伐大大加快，饮料包装生产的快速发展正在不断满足日益增长的市场需求。

（4）、社会文化环境

随着我国居民生活水平的提高，人们更加关注自己的生活质量，希望拥有“自然、健康”的生活方式。这使饮料市场不断细分，饮料企业推陈出新，果蔬饮料和茶饮料贴近消费者生活理念，满足消费者的口味。消费者追求更健康、更天然、更好喝的饮品。

（5）、自然环境

温室效应使得全球的气温变暖，这在一定意义上促进了人们对饮料的需求量。

2、微观环境分析

（1）、新进入企业的潜在进入威胁分析

前我国饮料行业的卖方集中度很高，企业兼并力度加大，行业垄断进程加速，没有政策和技术壁垒，其退出和进入壁垒低。农夫山泉一直致力于对产品差异化的营销策略来防止新企业的进入，如农夫果园以混合型果汁为卖点，区别于市场上泛滥的苹果汁、橙汁等。

（2）、供应商分析

中国作为一个农业大国，在对于生产果汁所需的各种蔬果的供应上品种丰富，价格低廉，这对于果汁生产商们来说可以说利好的消息。

（3）、买方分析

我国饮料行业经多年蓬勃发展，已初具规模和影响，但与国外饮料行业相比仍有一定差距。从功能性饮料的热销中可以发现，消费者对于饮料的选择已经慢慢从口味过渡到口味与健康并进。

（4）、替代品分析

目前中国的软饮料行业是高成长性行业，尤其包装茶和果汁以及其他新兴饮品的增长很快，成熟饮品增长稳定，新的热点和增长点不断出现。异军突起，运动饮料、功能饮料、茶饮料、发酵饮料等不断推陈出新。

三、SWOT分析

（一）、优势

1、得天独厚的水源：寻找和占据的都是山深林密的国家级珍贵水源。

2、先进的产品生产线和强大的研发能力。

3、以健康领域优质产品为标准的规范品质管理。

4、多品项产品满足不同层次的消费者不同场合的需求，不断推出的新产品,丰富的.生成线。

5、遍布全国的经销网络和销售队伍。

6、较高的品牌认知度，宝贵的品牌资源。

（二）、劣势

农夫山泉作为中国饮料业的巨擘之一，无论是产品研发还是广告宣传，在业内都值得赞叹。其市场份额迅速膨胀。但在繁荣的背后，农夫山泉也有自家短板。相比康师傅、统一、娃哈哈等企业，农夫的通路的确做得很不尽如人意。但最为严重的是由于农夫在渠道运作时的一些缺陷，已经导致了许多经销商对农夫失去了信心。指出农夫山泉区域经销商过多、终端价格体系混乱、促销费用不能兑现等问题。千里之堤，毁于蚁穴，不要小看一两个区域市场所发生的问题，如不能很好地解决，就有可能引起多米诺骨牌般的效应，导致农夫市场的全线崩溃。

（三）、机会

1、客户群的扩大趋势或产品细分市场

2、技能技术向新产品新业务转移，为更大客户群服务

3、市场进入壁垒降低

4、获得购并竞争对手的能力

5、市场需求增长强劲，可快速扩张

6、出现向其他地理区域扩张，扩大市场份额的机会（四）、威胁

1、出现将进入市场的强大的新竞争对手

2、替代品抢占公司销售额

3、主要产品市 ……此处隐藏4626个字……市场综合占有率即在全国果汁饮料十大主导品牌中跨入第七位；到20xx年，在果汁饮料前十个品牌中名列第五。由此，农夫山泉公司从单一瓶装饮用水公司跨入综合性饮料生产企业强者之列。

20xx年至20xx年，根据市场需求，公司陆续推出浆果奶昔果奶饮料和农夫茶饮料两种新品。

农夫山泉品牌被国际专业市场调研机构公布为最受消费者欢迎的产品。全球最大市场研究机构——AC尼尔森公司发布中国城市消费市场报告，公布农夫山泉为国内消费品最受欢迎的六大品牌之一，农夫山泉是其中唯一的本土品牌。

公益事业：

自20xx年起，农夫山泉连续四年成为中国乒乓球国家队的主要赞助商

20xx年支持中国奥运代表团出征悉尼奥运会，被中国奥委会授予“中国奥委会合作伙伴/荣誉赞助商”称号支持北京申办奥运会，被授予“北京奥运申办委员会热心赞助商/北京奥申委声援团”称号

20xx年“阳光工程”，继续提取一分钱支持中国贫困地区学校的基础体育发展，两年累计捐赠1300多万元人民币

20xx年，公司赞助1000万元支持中国航天事业，被授予中国载人航天工程赞助商，农夫山泉饮用水也成为中国航天员专用饮用水。

农夫山泉营销环境分析：

优势:

水源地有较高的名气，为农夫山泉后期的宣传提供有力支持；两个水源地位于我国南北两个区域，有利于其南北销售；农夫山泉新的销售汇报系统为高层的很多决策提供了真实的数据依据；农夫山泉“有点甜”把消费者的注意力从水的水质引导到水的口味上；千岛湖和长白山两个水源地比较出名，为农夫山泉增值；农夫山泉长期赞助体育活动，为其树立良好的正面形象，提高知名度；“一分钱”营销活动为其加分；“农夫山泉有点甜”定位特别；天然水和纯净水之争让其关注度提高；

劣势：

农夫山泉只有一个灌装厂，运输半径太长，成本比竞争对手高出很多；对销售和经销商建设渠道不太在行；当今水行业竞争激烈；经过天然水与纯净水的对比广告，在行业内树敌太多；

机会：

随着人们生活水平的提高，对饮用水的要求也提高，而农夫山泉在这个大背景下，必将得到人们更多关注；农夫山泉在国家一级水资源保护区千岛湖、吉林长白山矿泉水保护区建成三座现代化的饮用水生产基地，这些地方不仅受到农夫山泉的保护还受到国家的保护；

政府对于公众健康的关注，加大对劣质水的打击，让人们更加关注天然水；随着水市场竞争激烈，优胜劣汰的局势对于大品牌来说是个好消息；市民对优质水的推崇也加大天然水的推广；农夫山泉问世，主攻上海、杭州两地市场，这些地区外来人口多，人口基数大，消费人数众多，市场规模大；上海、杭州都是沿海的大城市，两地人口流动频繁，给宣传带来很大便利；威胁：

自然资源有枯竭的时候，作为天然水的农夫山泉，总有用完的一天；政府可能出于对自然环境的保护，而对农夫山泉的开发有所限制；纯净水整个行业对于农夫山泉的反击也是农夫山泉所不能控制的，这也是农夫山泉的'很大隐患；

海洋环境污染等，对水源地会造成一定损失，也可能在消费者心中造成一定的影响，而对农夫山泉水质产生质疑；饮料行业发展迅速，品类增多；公众选择越来越多，也逐渐细化；媒体对于农夫山泉制造的热带内的报道也趋向理性化；

品牌形象分析：

1、农夫山泉品牌知名度分析

2、农夫山泉品牌认知度分析

3、农夫山泉品牌满意度分析

4、农夫山泉品牌美誉度分析

5、农夫山泉品牌忠诚度分析

6、影响瓶装饮用水购买因素分析

出现问题：

1、20xx年11月23日，海口市工商局制发了《海南省海口市工商局第八号商品质量监督消费警示》，标明农夫果园两款产品以及统一蜜桃多饮料含砷超标，“砒霜门”事件随后爆发，影响力很大。

在随后的一个多月里，围绕着初检复检结果为何不一致，众说纷纭。海南省工商局成立调查组，在1月4日公布的调查结果中显示，检测设备老化失灵和人员操作不当引起初检结果有误。

在海口市工商局公布的初检结果出来之后，农夫山泉和统一就将相关产品送到不同检测机构，均被检测为合格。后经海口市工商局共同送检中国检验检疫科学研究院综合检测中心的农夫山泉和统一相关产品，经复检却是合格的。

2、北京通州超市内的多瓶农夫山泉的瓶盖和瓶口处出现疑似“虫卵”，在媒体跟踪报道后该事件持续发酵。

对此次“虫卵”事件，农夫山泉公司回应称：虫卵位于瓶口外侧螺纹处，属瓶口密封面以外，并未在瓶内，不是生产原因造成的，而是经销商或小店存放不当造成。

这些问题出现后确实对农夫山泉的销售造成一定的冲击，造成了公众的恐慌，但是事件发生时，仍然有很多消费者支持该产品，这说明许多公众对于农夫山泉这一品牌的忠诚度是比较高的，对该产品的追随度也是相当强的。在农夫山泉身陷“砒霜门”事件时，有人表示依然是这个品牌的忠实粉丝：“真的假的都不一定呢，为什么不买？农夫山泉买的比较多，感觉味道不错，而且牌子也靠得牢。”

经过调查发现，公众对于农夫山泉这一品牌的认知度是比较高的，几乎所有被调查者都听过并且引用过农夫山泉瓶装水。并且，大多数人对农夫山泉的评价都是正面的，认为不管是在水质、包装、品名、服务等发面都是很令人满意的。不过，有相当一部分消费者认为农夫山泉在价格上把握的不太好，希望今后可以有所调整。也有一部分人认为该产品在包装设计上应该再有所突破。

人无完人，一个品牌也不能做到十全十美，令所有人满意。公众对于农夫山泉的评价主要是积极方面的，部分消费者的一些不满是正常的，同时从侧面也证明该产品还有很大的提升空间，相信农夫山泉这个品牌可以越做越大的。

相关建议：

1、精准地进行品牌定位建筑企业要塑造品牌就必须给品牌一个合理、明确、独具个性的品牌定位。品牌定位不是一件简单的事，更不是企业领导者主观上的某个想法，它需要结合企业现状和企业战略远景、行业现状以及社会发展的总体趋势来进行综合分析。

2、品牌塑造，是指给品牌以某种定位、并为此付诸行动的过程或活动。品牌塑造是一个系统长期的工程，品牌知名度、美誉度和忠诚度是品牌塑造的核心内容，大企业可以凭借雄厚的财力物力通过炒作、广告轰炸、大规模的公益和赞助等循序渐进的进行品牌塑造，通过建立品牌优势来刺激和吸引消费者的购买冲动。

3、品牌是消费者的，只有消费者认可的品牌才是有价值的。塑造品牌亲和力的基本策略：

(1)采用以非价格促销为主，价格促销为辅的消费者促销策略。

(2)以优秀品质为基础，与消费者建立良好的沟通关系，增加消费者对企业的亲身体验。

(3)建立终端客户数据库维系现有客户，不要一味争取新客户。

(4)关注社会的发展，积极参与社会公益活动。

4、加强分销渠道建设，加快产品流通速度。合理整合广告促销与口碑营销的优势;加快产品创新，企业才会可持续发展

5、具体的策划方案：商议中......